核心知识点：倒追营销工作法
在前一章，我们讨论了「客户成功路径」。
这是将倒追思维落地到业务上，流程化、可复制的实现客户吸引的关键。
因此，组织的一个核心任务，就是打造出客户成功路径，并且持续的改进和优化之。
那么，到底如何打造出客户成功路径呢？
这就是「倒追营销工作法」的作用，它是一套设计客户成功路径，并将之落地的工作流程。
这套工作流程，帮我们聚焦于打造让客户倒追的业务。这将会涉及到对三个基本部分的思考、评估、设计、调整和优化：
- 销售（极速成交的销售流程）
- 关系（客户的基本调研、客户成功的研究）
- 产品/服务（基于客户成功路径的产品/服务体系的设计、改进）
从而让业务结构倾向于倒追金字塔，底层扎实。
工作流程概述
基于倒追营销工作流程，我设计了倒追营销课，用于指导企业一步一步的实现客户成功路径的设计。课程大纲，也就是整体的工作流程，因此直接分享大纲在这里。
倒追营销课/倒追营销工作流程，分为4个部分，大纲如下：
第一部分：从追求到吸引
- 知识课：销售思想的4个时代
- 知识课：4种思想的思维倾向
- 知识课：战略与战术
- 知识课：联盟战略
- 知识课：价值价格定位战略
- 知识课：过程战略
第二部分：理解客户购买
- 知识课：溯本法与类推法
- 知识课：购买决策复杂度
- 知识课：客户购买周期
- 作业题：客户购买周期调研
- 作业题：设计服务匹配购买周期
- 知识课：什么是需求
- 知识课：示高价与示低价
- 知识课：卡诺满意度模型
第三部分：聚焦客户成功
- 知识课：客户成功路径
- 知识课：客户群体细分
- 作业题：自上而下的客户群体细分
- 知识课：客户概要故事
- 作业题：创建客户概要故事
- 知识课：客户现场案例
- 作业题：创建客户现场案例
- 知识课：诊断客户现场案例
- 作业题：诊断客户现场案例
- 知识课：定义客户成功
- 作业题：定义客户成功
- 作业题：设计客户成功路径
- 知识课：聚焦高价值客户群体
- 作业题：定义高价值客户群体
- 知识课：自我意识与换位意识
- 知识课：克服问题与根除问题
- 知识课：客户生命周期
- 作业题：客户生命周期调研
- 作业题：设计产品与服务体系
第四部分：极速成交框架
- 阅读：星座大师
- 知识课：从间接到直接的销售策略
- 阅读：家乐福大妈卖苹果
- 知识课：持续成交
- 知识课：卓越精神
- 知识课：7步成交过程
- 知识课：困行困逆故事
- 作业题：设计困行困逆故事
- 知识课：倒追成交主张
- 作业题：设计极速成交过程
客户洞察力和影响力
无论是对销售、产品还是服务的改进，都是在建立对客户更大的影响力，是非常具有技术含量的事情。要做到这一点，首先需要具备对客户的洞察力，例如：
- 对客户购买的洞察（无论卖什么，客户都是在做购买。购买本身就有内在的特征，例如购买的阶段、心理活动）
- 对客户成功的洞察（客户面临什么样的现状、有什么困扰、期望的成功是什么、解决的关键在哪里）
而洞察力，离不开基本的调研。这也是「关系」中一个基础的部分。
大多数企业，往往是在调研、客户洞察等基础工作上，做的不扎实甚至拍脑袋，然后直接去做销售、做产品和服务。
高质量的训练体系，应该从「升级洞察」出发，而不是上来就改进业务。
所以在我们的倒追营销工作流程中，前面三个模块，重点都是「升级洞察」。
- 第一部分：从追求到吸引（对销售工作的洞察）
- 第二部分：理解客户购买（对客户购买的洞察）
- 第三部分：聚焦客户成功（对客户成功的洞察）
在这个基础上，再去改进产品、服务和销售流程。
循序渐进的作业：可见的成果
课程中，有一系列的作业，需要让团队结合实际业务完成。例如在第三部分（聚焦客户成功）中，作业有：
- 作业题：自上而下的客户群体细分
- 作业题：创建客户概要故事
- 作业题：创建客户现场案例
- 作业题：诊断客户现场案例
- 作业题：定义客户成功
- 作业题：设计客户成功路径
- 作业题：定义高价值客户群体
- 作业题：客户生命周期调研
- 作业题：设计产品与服务体系
到底怎么检验团队真的把工作做到位了呢？看作业就知道了。
例如如果能够创建出客户的案例故事，那么至少调研客户这部分，就完成了一个基本工作。如果在「定义客户成功」的作业中，能够清晰描绘出客户的成功远景画面，那至少证明，营销团队在这方面思考过了。
很多人觉得销售靠天赋。其实以大多数人的努力程度，哪里轮得上拼天赋。
现状是，你让大多数企业员工，无论是销售、产品开发还是服务人员，讲一下目标客户每天都干什么，有什么困扰，他们都讲不出来。这跟天赋什么关系都没有，老老实实的把这些基本工作做好，才是成交基础。
这些作业，其实就是生产流水线中的阶段性产出。通过作业的质量把控，我们进行全流程的质量控制。避免那种前面的基本功课都没做好，后面各种无用功的情况（例如对客户的基本理解都没有，就在卖产品了）。
可视化的作业产出
在课程中，每个作业都要产生看得见摸得着的产出，这样才能有效评估学习和工作的质量。
作业样例：客户活动与困扰调研看板
作业样例：客户困扰案例库
作业样例：产品特性和收益看板，将产品特性转化为特定的用户收益
作业样例：极速成交流程的概念设计，和对应的产品/服务实现
从源头把控工作质量
前面讲过过程质量原则。
在管理上，我们常常没法直接把控结果的质量。我们能做的，是设计一个高质量的工作过程，按照这个过程，逐步把关，就能大概率得到高质量的结果。
倒追营销工作流程，就是一个确保「高质量业务体系设计」的流程。通过一步一步的任务作业，确保只要按照这个流程，每一步保证质量，那么通常最后设计出来的业务体系，就大概率是高质量的。
当然，这还是需要企业有具体的专业能力基础，空手套狼是不行的。
基于这个流程，我们一步一步来检查作业。例如如果企业连客户日常活动和困扰的看板，都做出来质量很低，那就已经出问题了。先老老实调研客户，把基本信息了解了，再往下走。
同样的，如果连客户的困扰故事都写不出来，那就先去做这个。
再比如，对产品特性，没法转化成客户收益，那么销售显然就会遇到问题。甚至产品设计的时候，为什么设计找不到客户收益的特性，那问题大了。这样逼迫研发人员、销售去把产品特征，和客户价值关联起来。
很多情况下，作业的质量，是需要持续改进的。那么一开始至少掌握方法起个头，知道问题在哪里，后续团队也有持续的继续下去的能力。
这就像小学数学题，可以分步运算也可以一步给出结果。但如果一步给出结果，错了往往也不知道错在哪里。而分步运算，我们可以去追溯错误源头。
知识管理起点：业务知识库
前面给大家示范了几个样例作业文档，不知道各位有没有意识到，当我们按照倒追营销课，一步一步走下来之后，已经有了一系列的知识文档，例如客户困扰故事案例、产品特性和收益。
这些，在大多数公司，都是隐性的存在于人们头脑中的，很少被共享。
而当他们文档化之后，一方面更容易帮助其他同事掌握，一方面也方便协同的持续改进。例如在产品特性和收益看板中，增加内容。这样，团队就有了持续分享和改进的基础。
这样一来，大家就容易站在彼此的肩上。例如将来公司有新员工，先让他学习这些知识库里面的内容，更快的了解客户和公司业务。
这是学习型组织，一个至关重要的基础。