核心知识点：客户成功路径
在前面我们谈到，让客户倒追的组织，在业务上，呈现「销售-关系-产品和服务」的倒金字塔。
这是业务上整体结构性的特征。
然而，到底在流程上，如何实现让客户倒追呢？
按照过程质量原则，我们需要通过一套高质量的让客户倒追的过程，来实现对客户吸引的结果。
这就引出了「客户成功路径」的概念。
案例：求职培训的倒追销售流程
在保时捷项目之后，我开始尝试系统化的应用「让客户倒追」的理念，展开商业活动。
这个实践，从求职培训领域开始。
先看求职培训项目的销售流程。
这个项目有两个培训产品：Excel课程和营销课程。
这里可以看到，前面的5个步骤，侧重点并不是直接销售，而是帮助目标群体，解决他们需要解决的一些问题。
因为我的目标群体是正在找实习的大三学生，通常他们面临的挑战就是面试被鄙视。所以我的第一步，是给他们面试误区评测，让他们快速了解到问题在哪里。一旦完成评测，还会发送给他们进一步的面试邮件教程，帮助解决当务之急。
接下来是营销的重头戏：电子书《大学生，让雇主倒追你》。
如果看一下网上的面经，往往思维方式都是「追雇主」，教人们怎么去表达自己的诚意，怎么向雇主展示自己的兴趣。其实求职也是营销，重点还是在于反向思考，就是如何激发客户强烈的兴趣。
所以我的这本书，第一个作用就是帮助他们树立新的思维方式。去思考到底什么东西是真正能够吸引到目标雇主的，这才是努力的方向。书当中的例子也很具体，涉及到面试的关键问题，例如什么是你最大的弱点？如何谈薪资？如何做面试自我介绍？
这本书的质量应该算是非常高，我收到不少人的反馈，告诉我说看了这本书之后，改了他对于求职的看法，还推荐给了其他人，比如同事、朋友、男朋友等等。
同时，这本电子书其实也是我销售培训课程的主线。因为如果学生要吸引雇主，核心还是一流的工作技能，毕竟企业招聘实习生的主要目的就是能干活。当学生意识到「让雇主倒追你」才是问题关键时，他们也就提升了对与我的培训课程(Excel/营销)的价值认知。
所以比较自然的有一些学生，然后看完这本书就直接找我了，信任已经有了，价值认知也具备了，接下来的事情就很简单。
在电子书之后，接下来我发布了一个免费的简历写作课程，后来放到了网易云课堂上。
最后一个很重要的环节，也是学生面临的关键问题，是职业选择的指南。我的主打思想是「选择你想要的工作和生活」，一方面是鼓励他们追寻自己的目标，另外，如果他们希望寻求高质量的工作，我的培训产品对于他们而言就更重要了。要找平庸的工作，不费力也大概能找到的。
其实销售这事情，和婚恋很像。让客户想和你「结婚」，首先让恋爱期足够甜蜜，让每次沟通超出对方的期望。购买尤其是比较大的购买，很多时候和婚姻一样，是严肃的事情。前面的体验足够好，对方才会憧憬未来。
总结一下前面的销售流程，从面试误区评估到职业选择指南，我的重点都是在「恋爱」，而没有「逼婚」。当然这个过程中，顺便会加入产品的营销。因为每一个环节，其实对于潜在客户都是有直接收益的。所以对方比较愿意跟着走下去。如果每次沟通你都在卖自己的东西，而没有提供价值，客户就不陪着你玩了。
客户成功路径
能够激发客户强烈兴趣的倒追流程，绝不是拍脑袋想出来的，而是基于对客户成功的深刻洞察。为了设计高质量的销售流程，你需要首先做的一件事情，是找到客户成功路径。
下图是我的求职培训项目，所定义的客户成功路径：
客户并不是为了买产品而买产品，而是为了实现他的特定目标。例如我的求职培训项目，学生一个典型的目标是：得到一流公司的录取通知，但是他们并不知道到底怎么做。而客户成功路径，就是在客户的现实和梦想之间建立的桥梁，你就是将客户带向成功的向导。
所以我们上面的图，就是给目标客户的一个规划，按照这几个步骤，一步一步走下去，他就很可能实现自己的目标。
当找到客户成功路径之后，通常来讲我们可以把这条路径分为三个部分：
最左边的部分是免费服务，也就是我们销售过程的主线。例如求职的大三学生，他们通常的问题就是：找工作简历石沉大海，面试不知所云。所以我 们第一步，直接切入他们的当前困扰，帮助他们理解面试误区。接下来，解决思维方式的问题，提升他们的视野：从追雇主到让雇主倒追。再解决简历问题。
经过这样的设计，我的销售过程，其实是客户走向成功的过程。这就是客户为什么愿意走下去的根本原因：符合他的核心利益。换句话说，和我们的每一次交互，都在为客户创造价值。
但是免费服务并不能解决所有的问题，下一步就是收费产品的责任。例如我的培训产品，解决「一流工作技能」的问题。
但是卖了产品还没完，通常来讲，你销售出去产品并不代表客户就实现了他的目标。例如参加了我的Excel培训课程，并不等于他马上就得到一流公司录取通知。客户还要去寻找一流公司的实习，有了这样的实习作为铺垫，再去求职公司就会容易很多。而这些客户的后续步骤，就是你的增值服务点所在。
例如参加我的Excel培训，可能给他一个免费服务：帮助他们把简历推送到50家一流的公司里面，因为公司也需要Excel出色的实习生。这样，进一步提升了产品的价值。
让客户倒追并不是玩弄技巧，而是真正从帮助客户成功的角度看待问题，把这个理念融入到日常的工作中。
销售即服务
通过求职培训项目，我意识到，让客户倒追你的关键，是打造一条帮助客户成功的路径。只要客户跟着你走，一步一步的，就很可能得到他们想要的成功。
这样一来，客户选择你，就是自然的事情，因为这是符合他们利益的行为。
在这个过程中，你也就实现了对客户的领导，因为这个过程，是企业在把控，而不是随机的跟着客户的想法走。
而所谓的销售，无非是客户成功路径（服务流程）中的前端环节而已。
这样，我们就实现了「销售为客户创造价值」，并且体系化的跟后端产品联系到一起。
今天很多公司，销售不力，我觉得一个关键问题在于，他们的销售工作重点，不是为客户服务创造高价值，而是单纯的想为公司的利益，去卖钱。这是很难的，也是资源的浪费。
高价值产品/服务的体系化
回顾我们前面的价值-价格矩阵：
高端品牌，不做低端产品，也就是说，你提供的产品和服务，必须在三个高价值区位。
当我们聚焦于客户的巨大成功，真正实现了一条客户成功路径时，通常情况下，就已经有了一个高价值产品/服务的系列。
例如在我的求职培训项目中，我有：
1）面试误区评测（免费）
2）电子书《求职者，让客户倒追你》（免费）
3）视频课《5步写出1秒打动HR的简历》（免费）
4）职业选择指南文章《大学生如何选择人生第一份工作》（免费）
5）培训课程：Excel实战培训、倒追营销课培训（收费)
前面的几个，虽然不是收费的，但其实依然是产品/服务体系中，关键性的环节。属于高价值-低价格（都免费了，价格为零）的产品和服务。
这些免费产品/服务作为前端，完成了销售工作，建立了与客户的深度关系，让后续产品的销售变得自然和轻松。
如果从这个角度来看，今天很多企业的问题在于，他们的产品/服务质量不高，而且从体系上看比较零散，很难聚焦于帮助客户系统化的取得成功。
其实，如果问很多公司和业务人员：
客户想要的成功是什么？如何帮助他们获得想要的成功？
通常他们都回答不出来，或者很模糊。
产品/服务/关系/销售的杠杆化
杠杆化，是用更小的力，撬动更大的物体。
如果都是1对1的对客户提供服务、进行销售，人力成本是非常高的，也难以控制质量。因此，对产品和服务的杠杆化，是非常的重要。
例如，内容营销，就是在产品/服务/销售环节中，至关重要的杠杆化手段。就像我在前面求职培训项目中，发布的评测、写的电子书、做的视频课，这些都是属于一次性投入，持续的可以服务客户，带来新客户的产品。
然而，尽管今天，互联网时代给了我们很多杠杆化的工具，但大多数企业，缺乏成就客户的意识，以及杠杆化意识。例如企业还是严重依赖于1对1的销售工作，却缺乏高质量的内容营销；或者哪怕有个公众号，发出来的都是色狼式的自我介绍，却没有什么好的、服务于客户的分享。
客户群体的聚焦
帮助客户取得巨大的成功，并不是容易的事情。这就需要在客户选择上，进行聚焦，才能穿透。
我以前做求职课程，一开始是「面向所有求职者」，因为简历、面试这东西，是几乎所有求职的人都需要的呀，而且问题也很普遍。
然而这样做，结果就是发现，大学生往往难点在于没有工作经验；有工作经验的，难点在于如何梳理经验；而工作后技术类的人，和非技术类的人，又有很大差异。
尽管都要写简历、去面试，但是如果要帮助他们真正实现「拿到好的工作录取通知书」，要做的事情，却有很大的不同。
例如大学生要帮他们快速的掌握工作技能，工作经验的人，要帮他们从工作中梳理出各种亮点，学会呈现。
工作的人，的确往往他们的职业素质、工作能力也有欠缺，但这个却行业各异，很难统一解决。
如果我要做一个针对所有的人简历课、面试课，那么往往只能取交集，这样针对每个群体都做到极致。
而一个「针对所有求职群体」的成功路径，几乎是不可能实现的。
所以到最后，我定位在一线城市的求职大学生，这样才能针对性的设计成功路径、出产品，得到高度的评价。
写到这里，我顺便到网易云课堂，看最近简历课有什么点评，看到最近一条是这样的：
老师讲的干活满满，又不会很虚，全是例子，说实在话，这课程免费有点不值，谢谢老师
让用户觉得超值，这就对了。哪怕是免费的，也要有高价值。
低端客户群体 vs 高端客户群体
在价值-价格矩阵中，谈到要做「高价值-高价格」区位，大多数老板本能的反应就是两种：
- 不可能
- 太难了
现实是，有些时候，可能高端产品，比中低端产品更好做。当然前提还是，你具备一定的专业性基础。
这个现实的原因在于，有些时候，做高端产品，其实是在选择高端客户群体。
而高端客户群体，通常来说特征是购买力强、认知水平高、愿意为打动自己的卖点支付高溢价。
反之低端客户群体，则是购买力弱、认识水平低、不大愿意或者缺乏支付能力来付出高溢价。
低端的群体，在购买时，往往关注「性价比」。因为他们购买力有限，往往购买产品需要满足多个场景需求。
例如买车，低收入家庭买车，要考虑买菜、要考虑带娃去玩、要考虑上班，这些多个场景的需求，于是针对这些用户群体的车，在产品设计上就比较复杂，要考虑各种平衡，还有价格限制导致的成本因素。
反过来，如果是高帅富家庭，买辆法拉利，不会想着要去买菜，也不会想着要去带娃郊游，只要在特定的点上吸引，就可能买单了，也愿意付出很高的价格。
场景简单、用户群体简单的高端产品，很多时候可能要比场景复杂、用户群体复杂的中低端产品更好做。
像iPhone这种，是针对很多用户群体做出来的高端产品，难度是非常大的。但在专业化产品与服务领域，很多时候选择一个高端用户群体，可能利润也就不错了，还能支撑下一步的发展。
而另外一点在于，在专业化产品与服务领域，客户的认知水平很重要。教育客户的成本可能非常高。高端用户群体，很多时候更能认识到产品价值，或者比较简单的教育就可以认识到。而低端用户群体，可能教育他们从商业角度，就是不划算的。
专业服务的大坑：为低效率企业做定制服务
在企业软件领域，有一个原则，我觉得在很多时候都适用：
可以为高效率公司，提供标准化产品和定制化服务；
也可以为低效率公司，提供标准化产品；
但不能为低效率公司，提供定制化服务。
道理很简单，一家公司效率如果低，往往他们的问题很多，你哪怕投入了很多个性化服务资源（无论是售前的、产品本身的还是售后的），也未必能够有效的帮助他们成功。而因为他们的低效率，通常也缺乏意识和能力去为你的个性化服务买单，甚至支付高溢价。
当然，如果你的定制化服务完全是技术型的，例如软件功能设置就可以定制，那是另外一回事。但这个又变成标准化产品了。
建议：先考虑高价值-高价格区位
大多数人，选择市场本能的想从中低端做起。然而，我的建议是，通常情况下，对于专业化产品和服务，应该考虑首先选择高端客户群体，进入高价值-高价格区间。
从这个角度，才会逼迫你去思考什么是高度的价值，到底客户渴望的成功是什么，如何真正帮助他们达成他们的目标。
而直接定高价格，这是确保你真正却寻找高价值。反而一开始就在价格上妥协，往往是缺乏对价值创造能力的自信和坚持。
而在高价值-高价格区间获得的利润，才容易支持企业持续的发展。无论是开发好的产品、吸引出色的员工，都是要钱的。
有些时候，因为企业都忙着去做低价值竞争了，可能反而高端细分市场，没有多少对手，甚至做起来也未必困难。
如果一开始就从高价值-高价格去思考，哪怕最后降低要求，往往也要比一开始就从做低价值产品思考要高。
这就像如果定位是考清华北大，往这个方向定位学习策略、研究学习方法；最后哪怕考不上这两所，考个985还是挺大概率的。反过来，一开始定位是考二本，二本能否考上也是个问题。
目标太低，就很容易局限在现有思维里面。
客户成功路径：战略和战术级别
客户成功路径这个概念，应用非常广泛。
概要的说，如果我们是要做影响人的事情，无论是对员工还是客户，要流程化，通常就需要考虑如何帮助对方成功。你要影响对方，对方就是你的客户。
例如做一个演讲，听众就是我们的「客户」。那么他们的A点是什么（当前状态），B点在哪里（成功描述），我们的演讲，如何一步一步引导用户从现状走向未来。
大多数人，从来不考虑要让对方如何成功，只考虑自己怎么弄，所以效果很低。
客户成功路径，其实是提供了一个机制，让我们从对方的角度，换位思考，把我们的工作流程，打造成推动他人成功的过程，从而自然得到对方的支持。
前面我们谈的求职培训案例中，客户成功路径，是战略性的流程，跨越了销售、关系、产品和服务的多个环节。
下面我分享的案例，更类似于一个战术型的流程，是面试场景（面试也是销售）的流程设计，同样基于客户成功的理念。
3步面试流程：让雇主倒追
我在做求职培训的时候，有一个学员，来自于上海一家不知名的二本院校。在参加培训后，他拿到了各种知名企业的实习机会，最后进入了耐克实习。
当时我基于倒追理念，设计了一套面试流程，这套流程分为3个步骤。
1）自我介绍
自我介绍非常简单，两句话：
我是AAA，来自BBB学校，我的Excel做的又快又好。看到您们的实习招聘，要用Excel做报表，这是我做的一些报表样例。
然后他立马递上几张Excel报表的打印版，看上去就很专业。
2）演示Excel技能
通常这时候，面试官看到报表，都是眼睛一亮。然后他立即说，「我还会用Excel设计全自动的工具，一遍输入数据一边可以实时更新报表。我电脑带来了，可以演示一下吗？」
面试官都说好。
然后他就打开电脑，开始演示做的工具。一遍输入数据的时候，屏幕上的饼图就实时更新，高度的自动化，看上去很酷。
这时候面试官一般就震惊了。
3）反向筛选
演示完毕，要对面试官进行反向筛选。要提对雇主的要求，例如说：
我是希望能够在公司里有做数据分析的机会，这样可以训练自己的能力；另外，也希望团队的环境简单，同事友好而不是勾心斗角，不知道您们这里是不是这样。如果太复杂，我想就不大适合我了。
大多数求职者，都是本能的表达对雇主的兴趣。然而这里，我们却是反向来筛选雇主。一下子档次感就出来了。当然，前面两步的价值塑造，是基础。
这时候面试官通常就反过来，跟他说我们这里环境挺友好的呀之类，开始争取起他了。
人类有犯贱心理，别人主动贴上来就觉得低价值，反过来自己争取，就觉得价值高。
基于这套流程，他通常10分钟就搞定面试，而且不会有诸如「你最大的弱点是什么呀」之类的面试问题，一套流程打天下，简单轻松。
过程把控
孙子兵法云：
善战者，致人而不致于人。
也就是说，善战者，他们能够掌握战争的主动权，以我为主，调动他人。
反过来，不善战的人，往往没法掌控节奏，不能自主，被他人调动，疲于奔命。
我们就从面试，这个常见的销售场景来讲。
大多数人，求职的时候，本能就是等待面试官问问题，问一个回答一个。他们都习以为常，并不觉得这个有什么不妥。
这就像踢足球赛，世界冠军，并不是全场让对方射门20次，然后全都扑出来的球队。牛逼的球队靠的不是被动的堵枪眼，而是把握控球权，掌控比赛节奏，避免对方威胁自己球门，通过控球给自己创造各种射门机会。
在足球赛中，哪怕是相对弱的球队，如果能够坚持自己的节奏，不被带偏，强队要赢他们也不容易，甚至可能被翻盘。
从大多数人的面试习惯，就会发现，他们根本没有对「把控过程」这个超级重要的事情，有足够的认识，更谈不上在这方面升级。
而在前面分享的3步面试流程中，则是我们把控了面试过程。全程按照我们设定的节奏走，充分展示了自己的优势，避免各种难以回答的面试问题。也即是说，让战争在自己设定的战场上打，自然成功率就有了保证。
规则掌控
有句话叫「顶级销售卖标准」。顶尖的品牌、顶尖的销售人员，他们往往是销售中，规则的掌控者。
规则有两种：过程规则和结果规则。
前面我们谈把控过程，例如案例中的3步面试流程，其实是在设定沟通的「过程规则」。
而像在招投票项目中，往往要影响评审委员会，把对自己有利的选项放进评分标准，还要加大权重，这些是在影响「结果规则」。
很多广告词，诸如「怕上火喝王老吉」、「收礼就收脑白金」，其实都是在尝试树立消费者购买时的「结果规则」。
色狼思维驱动的销售人员，往往想要强行把控规则，例如强行刷话题。然而这很容易招致客户的强烈反感和抗拒，导致失败。
好人思维驱动的销售人员，则是彻底放弃对规则的掌控，由着客户说了算。这样一来就非常的被动，老是被牵着鼻子走，先别说能不能赚钱，首先就疲于奔命。
而要做到让客户倒追你，那么就需要把「掌控规则」作为关键任务。很多时候，这种掌控是隐秘的，在客户没有意识到的情况下完成的。例如前面的面试3步流程，客户不知不觉就跟着走了，放弃了他们自己的那一套。
成就客户
为什么客户愿意跟着走呢？这就涉及到倒追营销的一个基本理念了：
在满足客户需求的过程中，引导客户主动选择你。
例如面试，面试官有两个需求：
- 招聘到适合的人选
- 越省事越快完成任务越好（几乎没人有兴趣天天面试）
那么我们的面试流程，其实是满足了他们这方面的需要，因此很容易得到客户(案例中是雇主)的配合。
在销售工作中，普遍容易犯的错误是「展示自己」。例如一大堆的自我介绍、公司介绍、产品介绍，往往想要「显得有价值」。这是典型的色狼思维的反应。
销售即服务
克劳德·霍普金斯，现代广告业的奠基人之一，说：
所有好的销售术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。
大多数企业的销售流程，都难以打动客户，甚至被客户强烈抗拒，本质上是因为我们习惯于展示自己、推销自己，却没有什么高质量的服务。
让客户倒追的成交过程，是对客户提供的具备高度吸引力、高价值的服务。就像前面的面试流程，针对雇主想要「快速识别优质候选人」的需求，提供了简洁高效的服务。